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Digitale Distribution

Brian Harvey   //   Oktober 14, 2009   //   0 Kommentare

Vertriebskosten sparen, Gewinnmargen erhöhen - der Vertrieb per Download ist nicht nur für Größen wie Valve interessant. Allerdings sollten kleinere Publisher und Entwickler auf einige Fallstricke achten.

Gaming ist im Online-Zeitalter angekommen. Mit dem rasanten Anstieg der Breitbandnutzung profitiert mittlerweile praktisch jedes elektronische Spiel der vergangenen drei Jahre von den Vorzügen des Internets. Aufgrund der digitalen Verbreitung sind Entwickler nicht mehr auf Publisher und Händler - und die damit verbundenen marginalen Gewinnspannen angewiesen, um ein riesiges Publikum zu erreichen.

Keine Raubkopien, kaum Risiko

Digital vertriebene Spiele eröffnen Ent-wicklern die Möglichkeit, ihre Wunschspiele zu konzipie-ren und außerdem ihre Chancen auf kommerziellen Erfolg zu erhöhen. Für den Einzelhandel typische Probleme wie die Piraterie und der Wiederverkauf von gebrauchten Spie-le werden dadurch reduziert bzw. sogar ausgeschlossen. Die Verbraucher wiederum sind mittlerweile technisch bes-tens für diese bequemere Form der Distribution gerüstet und haben sich mit der Idee des »Download statt DVD« angefreundet. Um diese Chance zu nutzen, müssen Spiele-Entwickler die besonderen Herausforderungen, die mit der digitalen Distribution verbunden sind, erkennen und ihnen gerecht werden. Ein ausschlaggebender Erfolgsfaktor ist die Fähigkeit, die Bedürfnisse einer globalen Kundenbasis ohne Probleme zu erfüllen. Dennoch sind erst wenige Ent-wickler -- sowohl große als auch kleine - in der Lage, Kunden in Amerika genauso reibungslos zu bedienen wie Kunden in Deutschland. Games-Entwickler können entwe-der selber Rechenzentren aufbauen oder den Vertrieb an einen Provider übergeben, der eine hohe Performance garantiert.

Publisher wie Ubisoft bieten ihren Back-Katalog zum kostenpflichtigen Download an, bisher allerdings nur in den USA und Kanada.

Nie wieder Datenträger?

In den vergangenen Jahren musste jeder wichtige Entwickler von Massen-Unterhaltungsmedien das traditionelle Geschäftsmodell, das sich nur auf Einzelhan-delsgeschäfte und physische Produktkopien stützt, über-denken. Im Musikbereich hat der iPod digitale Musik nicht nur einer breiten Masse zugänglich, sondern zu einem re-gelrechten Trend gemacht. Zusätzlich zu klassischen Onli-ne-Video-Anbietern wie iTunes, CinemaNow und Vongo haben auch herkömmliche Einzelhändler Online-Shops er-öffnet, in denen man Filme herunterladen kann, ohne extra die DVD kaufen zu müssen.
In der Spiele-Branche vollzog sich dieser Übergang lang-samer. Aufgrund der Größe und höheren Komplexität von Spielen ist es für die Entwickler im Vergleich zu Musik oder Filmen schwieriger, ihre Kunden online zu erreichen.
Die folgenden Faktoren werden jedoch Digital Distributed Games (DDGs) schon bald zum Durchbruch verhelfen:

  • zunehmende Breitbandnutzung
  • günstigere, leistungsstärkere PCs
  • Breitband-Geräte der nächsten Generation wie Xbox 360, PlayStation 3 und Nintendo Wii
  • Wunsch der Kunden nach bequemer Nutzung
  • strengerer Schutz vor Piraterie
  • härterer Kampf um einen Platz im Ladenregal

Da mehr und mehr Spieler über Breitband-Verbindungen verfügen, die immer schneller und zuverläs-siger werden, verbessert sich das User-Erlebnis mit der Zeit zusehends. Die Konsumenten werden beim Herunterladen ihres Wunschtitels nicht länger durch unterbrochene oder langsame Verbindungen behindert. Im Gegenzug bedeutet dieser Umbruch aber, dass Spieler extrem hohe Erwartun-gen an die Performance von Online-Spielen haben. Lang-same Downloads oder Verbindungsprobleme werden nicht mehr hingenommen.

Spielekauf vom Sofa aus

Bequemlichkeit ist zweifelsohne der Hauptgrund für Kunden, ein Spiel online zu kaufen. Die Erfolge der Online-Angebote von Apple und Microsoft zeigen, dass die einfache Handhabung für Kunden wichti-ger ist als der Besitz der CD. In der Vergangenheit bedeute-te digitale Distribution oftmals, dass man eine gezippte Da-tei auf einem gesicherten Server abspeicherte. Doch ob-wohl diese Lösung schnell und einfach scheint, ist sie für den Verbraucher doch lästig und bedeutet für ihn eine un-nötige Beschränkung des Produktpotenzials. Wenn sie den obersten Kundenwunsch nach bequemer Handhabung stets im Hinterkopf behalten, können Entwickler mittels digitaler Distribution sicherstellen, dass das Produkt schnell und ef-fizient ausgeliefert wird. Ausgeklügelte Downloadportale wie Steam oder Online-Shops wie Xbox Live Arcade zei-gen, wie es geht.

Der Hit Audiosurf kostet pro Download nur zehn Dollar, die kommen aber fast komplett beim Entwickler an.

Besserer Schutz vor Piraterie

DDGs schränken den Verkauf gebrauchter Spiele sowie die Gefahr der Produktpiraterie ein -- und he-beln damit zwei der größten Sorgen von Entwicklern aus. Die hohen Preise für Spiele im Einzelhandel, die an den steigenden Produktionskosten ausgerichtet sind, haben zu einem verstärkten Wiederverkauf der Titel und dadurch zu einer Beschneidung der Einnahmen für Entwickler geführt. Dazu kommt: Piraterie von Videospielen kostet den nord-amerikanischen Markt jährlich mindestens 3 Milliarden US-Dollar (d.h. rund 1,9 Milliarden Euro) -- in anderen Märkten wird der Verlust sogar noch höher eingeschätzt. In Ländern wie China, in denen die Rate für Softwarepiraterie sehr hoch ist, wurden die beliebtesten Spiele aus dem Ein-zelhandelssortiment genommen -- es wurde ohnehin kaum etwas verkauft. Nun soll der Markt mit neuen Geschäfts-modellen wie digitaler Distribution und virtuellen Gütern wieder auf Vordermann gebracht werden.

Konkurrenz im Regal

Die Verknappung der Regalplätze bei den größeren Einzelhändlern vor allem für PC-Siele macht den Wettstreit um eben diese Plätze immer hitziger. Deshalb finden sowohl AAA-Titel als auch Independent-Spiele ih-ren Weg in die digitale Welt. Die Spieler können somit al-les online erwerben, von Sony Online Entertainments E-verQuest 2 (eines der wichtigsten MMOs) bis hin zu 80Soft’s President Forever (ein textbasiertes Spiel, das die US-Präsidentschaftswahl simuliert). Der Vorteil der Onli-ne-Distribution von Spielen ist -- wie auch bei Filmen -- dass die Marktbedingungen für kleinere und größere Fir-men angeglichen werden und somit Unternehmen wie 80Soft in direkten Wettbewerb mit den führenden Publis-hern treten können. Dieser Vorstoß in Richtung des vom Einzelhandel befreiten Vertriebs kann für Entwickler sub-stanziell höhere Einnahmen bedeuten.

Infrastruktur-Anforderungen

Entwickler benötigen ein System, das den großen Mengen an Traffic und Nachfrage von Spielen standhält und gleichzeitig sicherstellt, dass die Distribution eines teuren AAA-Titels genauso reibungslos abläuft wie die eines kleinen Content Patches. Außerdem muss eine Art von Digital Rights Management (DRM) integriert sein. Schließlich sollen die runtergeladenen Spiele nicht einfach kopiert werden.
Natürlich können Entwickler ihre eigene Infrastruktur für die digitale Distribution aufbauen, doch das ist mit hohen Risiken verbunden. Wie die Vergangenheit gezeigt hat, ist der Spielverkauf direkt nach der Veröffentlichung relativ hoch, geht aber bereits nach wenigen Wochen zurück. Die meisten internen Spielvertriebslösungen meistern zwar den täglichen Traffic, leiden aber unter dem anfänglichen Kun-denansturm, der die Bandbreitennutzung auf in der Spitze über 100 Gbps und mehr erhöhen kann. Wer erinnert sich nicht an den problem-geplagten Launch von Half-Life 2 via Steam. Erschwerend kommt hinzu, dass Nachfrage und damit Datenmengen bei der Erstveröffentlichung nur schwer oder gar nicht vorherzusagen sind, was zur Folge hat, dass -- bei Überschätzung -- interne Lösungen oft auf unnützen Entwickler-Aufwand oder, im Falle einer Unter-schätzung, eine ineffektiv frühe Verbreiterung hinauslau-fen. Eine Lösung muss robust genug für eine sekunden-schnelle Skalierung sein, um eine optimale Download-Performance bereitstellen zu können.

Auf Valve Softwares erfolgreicher Steam-Plattform gibt es auch viele Vollpreis-Titel wie Two Worlds.

Skalieren oder verlieren

Wenn der Traffic im Internet sehr hoch ist oder wichtige Server ausfallen, kann sich der Download signifikant verlangsamen oder gar völlig fehlschlagen. Nie-drige Download-Completion-Raten frustrieren den Kunden und haben damit negative Auswirkungen auf das Geschäft. Eine Studie von Harris Interactive zeigt, dass 7% der End-nutzer nach einem fehlgeschlagenen Download von einem Kauf ganz absehen und 32% zur Konkurrenz gehen. Für Spielentwickler ist dies ein hoher Risikofaktor beim Ver-such, eine treue weltweite Fangemeinschaft aufzubauen.
Missglückte Downloads verursachen zudem zusätzliche Kosten, da sich Spieler, die nicht abspringen, oft an die Support Center wenden und die physische Zustellung des Spiels wählen. Oft umfassen diese Zustellkosten all das, was auch digitale Distribution bietet, allerdings fallen Zu-satzkosten für Verpackung, Transport, Lagerung und Ver-waltung an. Diese spielen natürlich beim globalen Vertrieb der Spiele eine entsprechend größere Rolle.

Aufbau der Infrastruktur

Der Vertrieb von Spielen wird oft durch die starke Medienpräsenz vorangetrieben. Entwickler von DDGs verzeichnen besonders hohe Traffic- und Download-Spitzen an den Tagen, an denen neue Spiele bzw. Erweite-rungen veröffentlicht werden, die allerdings nicht ihren durchschnittlichen Bedarf an Bandbreite über das ganze Jahr repräsentieren. Zwar können Entwickler die notwendi-ge Infrastruktur aufbauen, um digitale Downloads abzuwi-ckeln (einschließlich einer Spiegelung der Downloads in vielen Locations gleichzeitig), jedoch ist dies oft ein kost-spieliges und Ressourcen-intensives Unterfangen.

Erfolgsmessung

Der Erfolgsfaktor bei der digitalen Auslie-ferung von Spielen liegt in dem Erkennen, wie gut man den Endnutzer tatsächlich bedient. Unternehmen, die über die entscheidenden Informationen verfügen, etwa von wo aus Nutzer Spiele herunterladen und wie hoch die Rate der er-folgreichen Downloads ist, sind besser auf die Befriedigung der Nutzerbedürfnisse die Verbesserung ihres Marken-images vorbereitet. Viele Spiele-Publisher haben Probleme, diese Metriken zuverlässig zu erfassen. Und diejenigen, die die Daten erfassen, sehen sich nicht selten mit niedrigen Abschlussraten von zum Teil deutlich unter 50% konfron-tiert. Selbst eine kleine Verbesserung der Download-Abschlussrate kann schon einen signifikanten Unterschied bei Testkonvertierungsraten ausmachen.
Eine erfolgreiche Lösung wird nicht nur die Download-Performance verbessern, sondern es Entwicklern auch er-möglichen, Download- und Abschlussraten auf verschie-denste Art und Weise - etwa über die URL, die geographi-sche Lage oder die IP-Adresse -- zu messen, um den best-möglichen Einblick in die Kundenbasis zu gewährleisten. All diese Faktoren können zusammen zu steigender Kun-denzufriedenheit und damit höheren Umsätzen führen.
Viele Entwickler erkennen, dass die an einen Service Pro-vider ausgelagerten DDGs oft niedrigere Vorabkosten ver-ursacht. Außerdem können Entwickler durch Outsourcing ihre Kräfte gezielter einsetzen, um das Produkt schneller auf den Markt zu bringen.

Für Projekte wie Darwinia sind Downloads die Chance, die Massen zu erreichen.

Fazit

Digitale Distribution ist auf dem heutigen Gaming-Markt unabdingbar -- gleichgültig, ob es sich um ein Spiel handelt, das im Einzelhandel, ausschließlich onli-ne oder auf beiden Wegen verkauft wird. Und während di-gitale Distribution bereits jetzt Erfolge auf dem Gaming-Markt verzeichnet, prognostizieren Branchenkenner eine künftige Explosion dieses Bereiches. Das allgemeine Wachstum der Branche macht, zusammen mit der zuneh-menden Durchdringung von Breitband und steigender Nut-zerakzeptanz von digitalem Content, den endgültigen Wan-del unumgänglich.
Während DDG eine unvergleichliche Möglichkeit bietet, kostengünstig eine globale Kundenbasis zu erreichen, müs-sen erfolgreiche Initiativen auf die speziell mit dem Internet verbundenen Probleme -- nämlich Performance, Verfüg-barkeit und Skalierbarkeit -- eingehen. Eine ausschließlich digitale Distributionslösung erlaubt es den Entwicklern, sich komplett darauf zu konzentrieren, ein aufwändiges Spiel zu produzieren, anstatt sich um die komplizierte Ser-ver- und Netzwerkarchitektur sorgen zu müssen, die für den Online-Vertrieb benötigt wird.

Brian Harvey

zum Autoren: Brian Harvey ist Industry Marketing Manager Gaming bei Akamai Technologies. Brian arbeitet seit vielen Jahren in der Games-Branche und startete seine Laufbahn 1997 als Senior Developer Account Manager bei Nvidia. Seit März 2007 ist er bei Akamai für die Produktentwicklung und die Marktstrategie im Games-Bereich verantwortlich.

Dieser Artikel erschien in /GameStar/dev, Ausgabe 02/2008. 

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