PR-Material 2.0

Für Entwickler lästige Pflicht, für PR-Leute wichtiges Werkzeug: Screenshots, Videos, Infos. Wie müssen diese Assets aussehen, damit sie dann auch benutzt werden und möglichst effektiv wirken?

Woran wird ein guter PR-Manager gemessen? Klar: Daran, wie viele Storys über seinen Kunden/Arbeitgeber er in einschlägigen Medien platziert hat. Das ist in der Spiele-PR nicht anders. Regelmäßig hören wir in unseren Redaktionen von PR-Leuten Sprüche wie »Die US-Zentrale will Coverstorys haben!« oder »Können wir das Spiel denn nicht irgendwie noch ins Heft bringen?« Das Problem: Der Platz im Heft ist genauso knapp wie die Arbeitszeit der Redakteure. Ein verantwortungsvoller Chefredakteur muss also an seine Ressourcen denken und nur auf die Themen setzen, die sich auch wirklich lohnen. Sie müssen die Leser und User interessieren, was sich hoffentlich in Heftverkaufs- bzw. Website-Zugriffszahlen niederschlägt. Aber was »lohnt« sich, was kommt beim Leser gut an. Ganz einfach: Gut ankommt, was gut aussieht. Und genau da kommen sie ins Spiel, die ewig wichtigen, immer schwierigen PR-Assets.
Generell machen wir in diesem Artikel keine Trennung zwischen Online und Print. Zwar bestehen einige Publisher noch auf diese altmodische Unterscheidung und verschicken separat Online- und Print-Assets, in der Realität ist diese Grenze aber mittlerweile nahezu verschwunden. Schließlich ist ein Heftartikel schon am Erscheinungstag des Magazins eingescannt auf einschlägigen Seiten zu finden und die Bilder damit im Netz, umgekehrt gibt es ohnehin keine technischen Hindernisse. Embargos und Nutzungbeschränkungen von Publishern sind zwar gut gemeint, werden aber immer von irgendwem irgendwo auf der Welt unterlaufen und sind damit meist nutzlos.

Trailer und Videos

Videos sind die neuen Screenshots
Während vor ein paar Jahren noch Bilder das wichtigste Instrument waren, um Kunden (und überkritische Chefredakteure) von der Qualität eines Spiels zu überzeugen, sind es mittlerweile Videos. Logisch, der Generation Youtube braucht man nicht mehr mit bunten Bildchen zu kommen, mittlerweile sind aufwändig produzierte Trailer Pflicht. Da freut sich der Local PR Manager: Trailer werden meist in den US- oder Japan-Zentralen der Publisher produziert und vielleicht sogar auch noch synchronisiert. Die PR-Leute vor Ort müssen den Trailer dann »nur noch« bei den einschlägigen Medien platzieren, so ihn die sich nicht ohnehin schon selbst von einem zentralen PR-Server in den USA besorgt haben (wieso es in Zeiten des Internets international tätige Publisher nicht schaffen, Trailer und Pressemitteilungen weltweit gleichzeitig zu veröffentlichen, bleibt wohl auf immer ein Geheimnis der Spiele-Industrie).
Genau dieses »Platzieren« ist aber das Problem. Immer weniger Website-Verantwortliche haben Lust, sich selbst als Trailer-DJs und ihre Seite als Abspielstation missbrauchen zu lassen. Zumal auch auf Websites nicht »unendlich viel Platz« ist. Ganz im Gegenteil: Im Internet ist die Platzierung eines Themas noch viel wichtiger als in gedruckten Heften, User scrollen ungern und der auf Anhieb sichtbare Bereich im Browserfenster ist klein und deshalb kostbar. Zum Leidwesen der PR kann der Content Manager (anders als der Chefredakteur bei einem bereits gedruckten Heft) obendrein einen Trailer blitzschnell aus dem Sichtfeld oder gar ganz von der Seite nehmen (dann wird er auch von Google nicht mehr gefunden), wenn das Thema nicht die gewünschten Abrufzahlen schafft. Logisch, die großen Blockbuster-Themen werden gute Klickzahlen bringen und deshalb auf der Seite bleiben. Aber was ist mit kleineren Themen, mit Geheimtipps?

Trailer: Geld oder Hirn?
Am Anfang steht eine vielleicht schmerzliche Selbsterkenntnis: Die Spielewelt wartet eher selten sehnsüchtig auf den neuen Trailer zu Titel XY. Falls ihr Spiel nicht gerade GTA, Modern Warfare oder Final Fantasy heißt, ist ein Trailer dazu im Rauschen der täglichen Spieleberichterstattung nur ein winziger Fleck. Es gibt aber Methoden, die Aufmerksamkeit zu erhöhen. Die einfachste: Geld in die Hand nehmen! Ein Paradebeispiel dafür ist der erste Trailer zu Deus Ex 3, für dessen spektakuläre Rendersequenzen Square Enix ein kleines Vermögen ausgegeben hat. Mit Erfolg: Der Trailer war vielen Websites ausführliche Newsmeldungen wert, er brachte den Titel auf die Agenda der Spielejournalisten (die nach dem mäßigen zweiten Teil die Serie eher skeptisch sahen) und -- am allerwichtigsten -- viele, viele User haben ihn sich angeschaut.
Nun hat aber nicht jeder Publisher so prall gefüllte Kassen wie Square Enix oder ist gewillt, so viel Geld für ein paar Sekunden Video auszugeben. Vielleicht gibt es in der Firma aber eine andere Ressource, die zu ebenso guten Ergebnissen führen kann: Hirn. Das heißt natürlich nicht, dass der Deus Ex-Trailer ohne Köpfchen produziert wurde. Doch Grips ist umso wichtiger, je weniger man auf teure Bilder setzen kann. Paradebeispiel: Naughty Bear. Auch wenn das Spiel letztlich kein Überflieger war -- die Trailer im Vorfeld waren allesamt lustig und bei den Usern erfolgreich, obwohl sie nur mit Bordmitteln (der Spiele-Engine) entstanden sind. Witzige Dialoge, coole Schnitte und passende Musik machten die Filmchen jedoch sehenswert. Diese Herangehensweise passt allerdings nicht für alle Produkte und ist zudem auch riskant. Über Humor lässt sich bekanntlich streiten und der Grat zwischen symphathisch-handgemacht und peinlich-unprofessionell ist bei Videosequenzen schmal. Budget und Humor sind übrigens kein Widerspruch, wie Fable 3 zeigt: Der Helden-Trailer mit dem mutigen Huhn ist aufwändig gerendert und lustig zugleich.