Rechtstipp des Monats: Werbung in Computerspielen

Janine Smitkiewicz   //   März 1, 2011   //   0 Kommentare


Den Abschluss des Themenblocks Internet, Werbung und Co. widmen wir im Rechtstipp März dem Spezialthema In-Game-Advertising (kurz: IGA) in Computer- und Onlinespielen; welche verschiedenen Werbeformen gibt es und wie ist dieser Marketingtrend rechtlich zu bewerten?

 

 

Mittlerweile existieren diverse Marktstudien, die belegen, dass Werbung in Spielen positiv aufgenommen wird und – sofern sie den Nutzer nicht bei seinem Spielerlebnis stört – auch den Effekt einer erhöhten Markenwahrnehmung mit sich bringt. Für Entwickler und Publisher von Spielen bietet diese Form des Marketings neben einer möglichen Finanzierungsquelle auch die Option, zeitlich begrenzte Werbemaßnahmen bis hin zu ganzen Kampagnen durchzuführen.
 

Die Vielfalt beim In-Game-Advertising

Im Wesentlichen lassen sich folgende Formen des IGA unterscheiden (Quelle: Wikipedia.de):

  • Ad-Games – Ein markenführendes Unternehmen konzipiert direkt für eine bestimmte Zielgruppe ein Spiel und transportiert – meist innerhalb der Spielumgebung – eine entsprechende Werbebotschaft.
  • Statistische In-Game-Werbung (SIGA) – Werbung für Produkte, Marken oder Unternehmen wird – vergleichbar mit dem Product-Placement in Film und Fernsehen – deutlich sichtbar in die Spielhandlung integriert, ohne vom Spieler als störend empfunden zu werden.
  • Dynamische In-Game-Werbung (DIGA) – Werbung auf Anzeigeflächen, deren Inhalte ständig wechseln können, wodurch ein beliebiger Einsatz insbesondere bei Onlinespielen gewährleistet wird. Mittels Faktoren wie Sichtbarkeit, Dauer der Einblendung und Größe der Werbeanzeige wird die Wertigkeit bestimmt, die letztlich den Verkaufspreis bestimmt.
  • Werbespots – Vergleichbar mit Spots in Rundfunk, Fernsehen oder Kino können Werbespots auch in die Spielhandlung eingebaut werden. Wegen der damit einhergehend Spielunterbrechung findet diese Form bei den Nutzern jedoch wenig Anklang und wird – jedenfalls bei Spielen gegen Entgelt – verhältnismäßig selten eingesetzt.
  • Sponsoring von Spielen.

 

Was gilt aus rechtlicher Sicht?

Grundsätzlich gelten für IGA die allgemeinen rechtlichen Vorschriften, insbesondere das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG). Daneben kommen aber auch jugendschutzrechtliche Vorgaben und der Datenschutz ins Spiel.
 

Verbot der Schleichwerbung in Spielen

Deutsche Gerichte haben hierzu noch nicht entschieden, allerdings lassen sich für Werbung in Spielen Parallelen zu den bisher entwickelten Grundsätzen für Werbung in Kinofilmen und Fernsehen ziehen, da hier der Unterhaltungsfaktor im Vordergrund steht. Danach sind beim Product-Placement Maßnahmen verboten, die den Werbecharakter verschleiern (sog. Schleichwerbung). Die Vorgaben wurden in den letzten Jahren abgeschwächt, allerdings bleibt Product-Placement unzulässig, wenn die Herausstellung des Produktes in aufdringlicher, also in einer dem Handlungsverlauf nicht entsprechenden Weise erfolgt. In diesem Fall muss der Hersteller bereits vor dem Kauf den Nutzer auf die Werbeinhalte ausdrücklich hinweisen, andernfalls läge ein Verstoß gegen § 4 Nr. 3 UWG vor.

Wesentlich enger sind die Grenzen eines zulässigen Product-Placements in Spielen mit Lern- und Informationsinhalten gesteckt, da der Nutzer das beworbene Produkt leicht als objektive Wertung in Bezug auf Nützlichkeit oder Vorteilhaftigkeit verstehen könnte. Der dann geforderte Hinweis des Herstellers auf die Werbeinhalte wird allerdings je nach Intensität der Werbung und dem Alter der Zielgruppe sehr unterschiedlich ausgestaltet sein müssen.

Weniger Relevanz hat Schleichwerbung bei AdGames und Werbung durch Sponsoring, da der Werbecharakter hier für den Nutzer von vornherein offensichtlich sein wird.

Trifft die Werbung auf redaktionelle Inhalte, ist auf eine klare Trennung von Anzeigen und redaktionellen Teilen zu achten, um eine Irreführung des Nutzers zu vermeiden. In virtuellen Welten werden zum Beispiel klar erkennbare Werbeflächen integriert, oftmals durch Bandenwerbung oder Plakate.

 

Unzumutbare Belästigung durch Werbung

In-Game-Werbung kann im Einzelfall auch eine unzumutbare Belästigung darstellen, wenn klar erkennbar ist, dass der angesprochene Marktteilnehmer diese Werbung nicht wünscht. Bereits fraglich ist, ob der Tatbestand des § 7 Abs. 1, Abs. 2 Nr. 1 UWG überhaupt auf IGA anwendbar ist, da grundsätzlich Werbung, die an einen unbestimmten Personenkreis gerichtet ist, etwa Allgemeinwerbung durch Plakate oder in Medien nicht erfasst ist. Mithin läge nur in den Fällen eine unzumutbare Belästigung vor, in denen eine Individualwerbung gegenüber dem Spieler erfolgt, wenn dieser also im Spiel z.B. über den Chat unmittelbar angesprochen wird. m Übrigen bliebe nur ein Rückgriff auf den Grundtatbestand des § 7 Abs. 1 UWG, vor allem dann, wenn sich der Spieler der Werbung nicht ohne Weiteres Entziehen kann.

Voraussetzung eines Wettbewerbsverstoßes ist darüber hinaus der erkennbar entgegenstehende Wille des Spielers. Dies dürfte in der Regel der Fall sein, wenn das Spiel für die Einblendung von Werbespots unterbrochen wird oder bei Werbeformen, die das Spielerlebnis nachhaltig beeinflussen oder wenn beim DIGA größere Datenmengen übertragen werden, die das Spiel verlangsamen. Will der Hersteller hier vorbeugen, sind Hinweise auf die entsprechende Werbeform vor Beginn bzw. beim Kauf des Spiels unerlässlich.

 

Datenschutz

Hinsichtlich des Sammelns von persönlichen Daten im Spiel sowie deren Speicherung und der Analyse, sind zwingend die datenschutzrechtlichen Vorgaben zu beachten. Personenbezogene Daten sind alle Angaben des Nutzers zu seinen persönlichen und sachlichen Verhältnissen, immer wenn dadurch die Person bestimmt oder bestimmbar ist, vgl. § 3 Abs. 1 BDSG. Zu den persönlichen Nutzerdaten gehören auch die Spieldauer, Verweildauer auf Werbeflächen, die vorgenommenen Klicks und nach derzeit überwiegender Ansicht in den Rechtskreisen auch die IP-Adresse. In die Erhebung, Verarbeitung und Nutzung personenbezogener Daten muss der Nutzer vorher (!) einwilligen oder dies muss durch Rechtsvorschrift zugelassen sein (§ 4 BDSG). Da die Erhebung meist nicht vom Vertragszweck umfasst sein dürfte, sollte eine wirksame Einwilligung des Nutzers eingeholt werden, was übrigens in den meisten Fällen nicht über eine entsprechende (versteckte) AGB-Klausel des Anbieters gegeben sein dürfte.

Personenbezogene Daten eines Nutzers darf ein Anbieter nur erheben und verwenden, soweit dies erforderlich ist, um die Inanspruchnahme von Telemedien zu ermöglichen und abzurechnen (vgl. § 15 TMG). Wichtig im Onlinebereich ist zudem der Grundsatz der Trennung von Nutzungsdaten und Bestandsdaten, von der nur unter strengen Voraussetzungen abgewichen werden darf.

 

Jugendschutz bei In-Game-Werbung

Das Jugendschutzgesetz schreibt vor, dass Computerspiele Kindern und Jugendlichen nicht angeboten oder zugänglich gemacht werden dürfen, wenn sie nicht geprüft und freigegeben sind (§§ 12, 14 JuSchG). Im Zeitpunkt der Beurteilung eines Spiels im Prüfungs- und Freigabeverfahren kann insbesondere die dynamische Werbung im Spiel, die erst nachträglich integriert wird, allerdings noch nicht eingeschätzt werden. Hier gilt Folgendes:

  • Spiele auf Datenträgern müssen das Freigabeverfahren nach § 12 JuSchG durchlaufen.
  • DIGA sind sog. Telemedien nach § 1 Abs. 3 JuSchG, für die kein Freigabeverfahren gilt, dennoch können sie von der Bundesprüfstelle für jugendgefährdende Medien indiziert und in die Liste für jugendgefährdende Medien aufgenommen werden.
  • Eine Indizierung hätte zur Folge, dass das Angebot nur Erwachsenen zugänglich gemacht werden darf oder ganz verboten ist.

 

Konsequenz bei Verstößen

Dem Spielehersteller oder dem werbenden Unternehmen drohen bei Verstößen gegen die Vorschriften des Wettbewerbsrecht in aller Regel die Geltendmachung von Unterlassungsansprüchen, Auskunfts- und Schadensersatzansprüchen durch Konkurrenten und/oder Verbraucherschutzverbänden.

Rechtsverstöße gegen die jugendschutzrechtlichen Vorgaben und datenschutzrechtliche Verstöße können zudem empfindliche Bußgelder, im Bereich des Datenschutzes auch bis zu 300.000 Euro nach sich ziehen. Dies zu vermeiden sollte frühzeitig im Rahmen der Vertragsgestaltung zwischen Hersteller und Werbenden berücksichtigt werden und der rechtskonformen Umsetzung sollte angemessene Beachtung geschenkt werden.

 

Ab dem nächsten Rechtstipp widmen wir uns voll und ganz dem Thema Schutzrechte am Computerspiel und worauf es in der Spielebranche dabei ankommt.

 


Rechtsanwältin Janine Smitkiewicz, LL.M.

Die Autorin ist Partnerin der Kanzlei Auer & Smitkiewicz, Partnerschaft von Rechtsanwälten in München. Die Interessenschwerpunkte der Rechtsanwältin liegen im Gewerblicher Rechtsschutz und Urheberrecht mit Fokus auf die Rechtsberatung rund um die Themen Games, Software und Internet. Neben rechtlichen Fragen zum Schutz von Computerspielen, Marken, Unternehmenskennzeichen, Domains, Publisher- und Lizenzverträgen, Geheimhaltungsvereinbarungen, Arbeitsverträgen für Kreative und zum Wettbewerbsrecht befasst sich die Rechtsanwältin zudem mit der Betreuung in Jugendschutzfragen und der Gestaltung von rechtssicheren Internetauftritten ihrer Mandanten.
Informationen über ihre Kanzlei finden Sie unter www.auer-smitkiewicz.de.

Wichtiger Hinweis
Der vorliegende Rechtsbeitrag stellt weder eine Rechtsberatung dar noch ersetzt er die Beratung durch einen Rechtsanwalt, bei der die Besonderheiten des Einzelfalls berücksichtigt werden können. Der Beitrag ist abgestimmt auf die der Autorin bei der Veröffentlichung bekannte Rechtsprechung und die herrschende Meinung in der einschlägigen Rechtsliteratur. Es ist nicht auszuschließen, dass einzelne Textpassagen im Lichte eines unbekannten oder nicht veröffentlichten Urteils zu beanstanden sind. Bitte informieren Sie sich über derartige Umstände oder holen im Zweifel fachkundigen Rat ein.

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