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Internationale Spielregeln

Frank Holz   //   Oktober 14, 2009   //   0 Kommentare

Ohne internationale Partner kein internationaler Erfolg. Doch für einen Publishing-Vertrag braucht es weitaus mehr als nur ein gutes Spiel, nämlich vor allem das richtige Genre und einen professionellen Pitch.

Im März diesen Jahres war es wieder soweit. Die internationale Games Branche traf sich in San Francisco auf der Game Developer Conference und der Game Connection. Entwickler präsentierten ihre aktuellen Produktionen den zahlreichen internationalen Publishern. Diese wiederum sahen sich vor die Herausforderung gestellt, aus Hunderten neuer Projekte diejenigen zu scouten, die internationales Vermarktungspotential besitzen. Für Entwickler liegt hier Erfolg und Misserfolg sehr nahe beieinander. Darum ist eine professionelle Vorbereitung unerlässlich.

Internationale Publishing Trends

Eine Veranstaltung wie die GDC und GC in San Francisco zeigt deutlich die Publishing Trends, also die Antwort auf die Frage: Was suchen Publisher derzeit eigentlich für Projekte auf den internationalen Märkten?
Viele Entwickler haben die letzten Jahre auf Nintendo DS und Wii gesetzt. Die beiden Plattformen haben weltweit die höchste installierte Hardwarebasis und stehen für mega-erfolgreiche Spiele. Dennoch sind die Publisher bei der Akquise neuer DS/Wii-Titel derzeit besonders selektiv. Grund hierfür ist das Überangebot an bereits veröffentlichten und neuen Spieleproduktionen. Für beide Plattformen gilt derzeit: Nur Spiele mit starker Lizenz oder neuem und einzigartigem Spielkonzept finden schnell einen Publisher.
Anders bei Xbox-360- und PS3-Projekten: Hier suchen Publisher derzeit sehr aktiv nach Spieleproduktionen mit internationalem Vermarktungspotential. Besonders gefragt sind Multiplattformprojekte (Xbox 360/PS3), die Multiplayer unterstützen und zusätzlich für Digital Downloadable Content (DDC) ausgelegt sind.

PSP statt PC

Glücklich kann sich der schätzen, der zu den wenigen Entwicklern gehört, die derzeit für die Sony PSP entwickeln. Gerade US-Publisher suchen hier dringend Content. Warum? Die Konsole ist besonders in den USA sehr beliebt. Und Im Vergleich zu den anderen Plattformen stehen nur wenige Neuveröffentlichungen an. Die PSP-Community wartet schlichtweg händeringend auf neue Veröffentlichungen.
PC-Spiele sind derzeit international sehr wenig gefragt. Wer auf die Frage »Is it a PC only title?« mit Ja antwortet, hat kaum Chancen, diesen bei großen US-Publishern unterzukriegen. Der Trend bei PC-Spielen geht klar zu MMO-Games, Browser-Spielen oder der digitalen Distribution über Portale wie Steam oder Metaboli.
Und damit sind wir beim Thema Digitale Distribution. XBLA, PSN, WiiWare, DSiWare, iPhone/iPod Touch sind zentrale Themen, mit denen sich jeder Entwickler beschäftigen muss. Die digitale Distribution bietet dem Entwickler die Chance, seine Produktionen direkt und ohne Publisher über die Downloadplattformen der Hardwarehersteller international zu vermarkten. Hört sich in der Theorie einfach an, ist aber in der Praxis nicht ganz so trivial. Zum einen muss man erst einmal einen Release-Slot erhalten, was von Plattform zu Plattform unterschiedlich stark reglementiert ist. Zum anderen ist man für die internationale Vermarktung seines Titels selbst verantwortlich, also insbesondere für die internationale PR- und Community-Arbeit.

Internationale Pitching-Prozesse

Kommen wir nun zur Frage, wie man als Entwickler seine Produktionen am effizientesten den Publishern präsentiert. Was ist letztlich ausschlaggebend für Erfolg oder Nicht-Erfolg?
Der Pitching-Prozess läßt sich in sechs Phasen unterteilen und kann vom ersten Kontakt bis zur finalen Vertragsunterzeichnung bis zu sechs Monate dauern (siehe Schaubild).

Der typische internationale Pitching-Prozess setzt sich aus sechs Phase zusammen und dauert in der Regel mindestens ein halbes Jahr. Entscheidend für den Erfolg ist eine professionelle Vorbereitung auf jede einzelne Phase.

Idealerweise startet man als Entwickler damit, sein Team und Produkt über internationale Games-Medien (Industrieportale / Lead-Magazine) bekannt zu machen. Hierbei sind die Medien in USA, UK, Deutschland, Frankreich und Japan besonders wichtig, da hier die wichtigsten internationalen Publisher ihre Firmensitze haben. Die Erfahrung zeigt, dass Publisher schon auf Basis einer gelungenen PR-Coverage beim Entwickler Anfragen stellen.
Wenn die ersten Publisher mit Info-Materialien zum Spiel versorgt werden, muss unbedingt darauf geachtet werden, dass die Materialien professionell und strukturiert aufbereitet sind. Die Qualität der Materialien lässt Rückschlüsse auf den Qualitätsanspruch des Entwicklers insgesamt zu. Zentraler Bestandteil der Pitching-Materialien ist die Produktpräsentation. Diese sollte folgende Elemente enthalten:

1. Projekt-Übersicht

  • Die wichtigsten Fakten zum Projekt auf einer Seite (Titel, Plattform, Engine, Entwicklungszeit, Budget etc.).

2. Vision Statement

  • Was ist die Vision hinter dem Spiel?
  • Warum entwickeln wir gerade dieses Spiel?

3. Spielbeschreibung

  • Handlung / Gameplay / Features etc.

4. USP-Definition

  • Hier müssen die Allenstellungsmerkmale des Spiels beschrieben werden
  • Was macht das Spiel besonders?

5. Positionierung

  • Was ist das Spiel? Was ist es nicht?
  • Wie grenzt es sich von vergleichbaren Titeln und Wettbewerbsprodukten ab?

6. Zielgruppen-Beschreibung

  • Für welche Zielgruppe ist das Spiel konzipiert?
  • Warum spricht es die Zielgruppe an?

7. Informationen zum Team

  • Teamgröße / Teamstruktur / Team-Leads / Track Record / Engines / Tools etc.

8. Reason Why

  • Warum wird das Spiel erfolgreich sein?
  • Warum sind wir das richtige Team für dieses Projekt?

Idealerweise wird die Produktpräsentation zusammen mit ersten Screenshots und Video-Materialien oder -- noch besser -- spielbarem Code dem Publisher vorgestellt. Erste Präsentationsmeetings finden meist beim Publisher statt, was die Bereitschaft zu Reisen voraussetzt.
Zeigt ein Publisher tieferes Interesse für ein Produkt, wird er in der Regel eine Due Diligence beim Entwickler durchführen. Hierbei wird vor Ort alles überprüft und analysiert, was für den späteren Entwicklungsprozess und die Qualität des Projekts relevant ist. Dazu gehören unter anderem Team-Struktur, Know-how, Technologie, Tools und Reporting.
Nach erfolgreichem Abschluß der Due Diligence beginnen dann die Vertragsverhandlungen, was gerade bei amerikanischen und japanischen Publishern sehr lange dauern kann. In jedem der beschriebenen Prozess-Schritte kann es passieren, dass ein Publisher den Pitching-Prozess für dieses Produkt abbricht. Für den Entwickler ist es dann besonders wichtig, sich vom Publisher detailliertes Feedback über die Gründe geben zu lassen.

Ein wichtiger Faktor des internationalen Erfolgs von 49Games: Die Hamburger Entwickler haben sich konsequent auf Multiplattform-Projekte ausgerichtet, hier RTL-Winter Sports 2009.

Gründe für Ablehnung

Wenn Publisher Projekte ablehnen, liegt es meist an einem der folgenden Gründe:

1. Der Entwickler ist international unbekannt

  • Dem kann man vorbeugen, in dem man sein Team und die Produkte kontinuierlich international über Pressearbeit oder die Teilnahme an internationalen Industrieveranstaltungen (GDC, GC, E3, gamescom, etc.) promotet.

2. Bei dem Projekt handelt es sich um den ersten Titel des Teams.

  • Es liegt somit noch kein Track Record vor.

3. Das Spiel befindet sich noch im Konzept-Stadium.

  • Publisher starten insbesondere bei unbekannten Teams und besonders bei neuen Entwicklern meist erst mit der Evaluierung, wenn ein spielbarer Code / Prototyp vorliegt.

4. Der Entwickler ruft ein zu hohes Budget für seine Produktion auf.

5. Die Pitch-Materialien sind unstrukturiert und unübersichtlich.

6. Der Titel ist nicht für die internationale Vermarktung geeignet.

  • Gameplay, Story oder Art-Direction sind nicht international ausgelegt.
  • Das Vermarktungspotential ist auf einzelne Länder beschränkt.

7. Kein persönlicher Kontakt zu Business Development Managern der Publisher.

  • Die Games Branche lebt von persönlichen Beziehungen. Gerade in der Zusammenarbeit mit Publishern in den USA und Japan ist eine langfristiger Beziehungsaufbau notwendig, bis (schnelle) Reaktionen und Vertragsabschlüsse erwartet werden können.

Digitale Distribution über Plattformen wie Steam stellt besondere Herausforderungen ans Marketing, ist aber dennoch ein Thema, mit dem sich künftig jedes Entwicklerstudio beschäftigen muss.

Abschließend noch der Status Quo der deutschen Entwicklerlandschaft: IEM Consulting vertritt Spieleentwickler aus Europa und Asien auf den internationalen Märkten. Deutsche Entwickler haben in den letzten Jahren ihr Qualitätsniveau stark gesteigert und einige produzieren bereits auf internationalem Niveau. Warum dennoch so viele deutsche Produktionen international nicht richtig performen, liegt letztlich daran, dass die Titel und die Teams über die Medien nicht langfristig und nachhaltig aufgebaut werden. Es nützt dem Vermarktungserfolg in den USA nicht, wenn man nur seitenweise Coverage in deutschen Games-Medien nachweisen kann. Wer international verkaufen will, muss mit seinen Produkten darüber hinaus in den USA-, UK- und Japan-Medien präsent sein. Dies sind die Key Länder in denen hohe Verkaufszahlen erreicht werden können.

Frank Holz

zum Autoren: Frank Holz ist Managing Director von IEM Consulting. Der Diplom-Wirtschaftsingenieur war lange Jahre Marketingleiter internationaler Spielepublisher. Anfang 2008 gründete Frank Holz die Firma IEM Consulting, eine auf die Spielebranche spezialisierte Consulting-Agentur.
frank.holz@iem-consulting.com

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