Branche // Business // Märkte

Mit 10 goldenen Regeln zur miserablen Pressemitteilung

Nils Kedeinis   //   August 29, 2012   //   0 Kommentare

Nils Kedeinis von Indigo Pearl über vollmundige Versprechungen, wirre Abkürzungen und schlechtes Timing – oder zehn einfache Wege, Redakteure in den Wahnsinn zu treiben.

 

Als PRler darf ich das nicht laut sagen, aber 75 Prozent aller Pressemitteilungen sind schlimme Grütze. Und noch viel weniger darf ich sagen: Jeder weiß es -- aber keiner tut etwas. Alle stehen nur da, noch tatenloser als die Spieler vom FC Köln im Abstiegskampf, und senden lieber weiter mittelgut übersetzte, oft inhaltsleere Phrasen-Cluster über den Äther, bis der Arzt kommt.
Das muss sich ändern. Allerdings: Wer jetzt schon länger als ein Jahr in der Games-PR-Branche tätig ist, hat bereits verloren. Bei mir sind es fast zehn Jahre -- ein hoffnungsloser Fall! Da werden quasi nur noch Automatismen abgespult und Traditionen gepflegt. »Haben wir immer schon so gemacht.« »Nein, gibt’s nicht in High-Res.« »Das Artwork ist exklusiv, sorry!« »Die Übersetzung kam so aus UK.« Alles Ausreden, die uns über den Alltag retten. Aber ich habe Hoffnung. Eines Tages wird eine junge, ungestüme Generation heranwachsen und mit den Regeln brechen. Angefangen mit diesen folgenden zehn goldenen Regeln, mit denen man jedem Redakteur garantiert mächtig auf die Nerven geht. Ja, auch ich habe gesündigt. Aber jetzt wird gebeichtet …

1. Content ist overschätzt
Man könnte meinen, Content sei eines der häufigsten Buzzwords im Marketing. Ist es aber nicht. Zwischen Social Media, Leverage und Venture Capital fehlt vom Content oft jede Spur. Auch viele PM-Terroristen meinen, ohne Inhalt ginge es genauso gut, wenn nicht gar besser. »Taugt das wirklich für ’ne PM? Wir haben ja noch nicht mal einen Screenshot, und der Name steht auch noch nicht fest. Auch Genre und Geschäftsmodell sind noch offen, hm …« »Solange wir es nicht ausprobiert haben, können wir es nicht wissen.« »Alles klar, Chef! War auch ’ne dumme Frage.« »Kein Problem, dafür bin ich ja da.« Wer den Ernstfall trainieren will: Bei PMs mit ohne Inhalt ist unbedingt darauf zu achten, dass es dem Redakteur erst beim Abbinder auffällt, dass er seine Zeit eigentlich vergeudet hat. Dabei ist kreatives Talent gefragt! Hilfestellung geben gern die Autoren von LOST.


2. »Thank God it’s Friday«-- Zeit für eine PM!
Timing ist was Wunderbares – wenn man es hat. Wenn man es nicht hat, dann versendet man seine Nachrichten gerne mal zu unmöglichen Tageszeiten. Damit man »gesynched« ist mit dem Headquarter in Übersee. Das hat nur leider kein Verständnis dafür, dass der hiesige Arbeitstag gerne mal um 19 Uhr endet. Daher: Feuer frei um achtzehndreißig! Kein Thema, vielleicht liest es ja morgen jemand. Auch sehr beliebt: Brückenfeiertage und Urlaubswochen für die ganz fetten Ankündigungen lassen die Nicht-Abdruck-Wahrscheinlichkeit schnell ins Unermessliche klettern.

3. Ihre E-Mail wird nicht weitergeleitet
Ein Klassiker unter den PM-Scherzen ist der gute alte Urlaubstrick: Die PM wird im Namen des einzigen Kollegen versendet, der im Thema ist und gleichzeitig leider auch im Urlaub. Arrrr, so ein Pech! »Ach so, da war kein Screenshot dran an der Mail? Soso, der FTP-Server ist nicht erreichbar? Hmm … Rückfragen nehmen wir gern entgegen, nur mit den Antworten sieht es vorerst schlecht aus! Aber da wir grad sprechen: Bringt Ihr die News trotzdem schnell online? Bitte! Danke, tschöö!«

4. Schöne Adjektive sind schön
Einen wirklich grandiosen Running-Gag hat sich die PR-Branche über die Jahre nicht austreiben lassen: überflüssige Adjektive. Hier ein »revolutionär«, dort ein »atemberaubend« und obendrauf gibt’s noch ein »innovativ« -- die Allzweckwaffe! Mit fast schon sportlichem Ehrgeiz werden auf diese Weise bescheidene Texte gepimpt bis zum Gehtnichtmehr. Irgendwie müssen die Redakteure ja das Rausstreichen lernen. Nichts zu danken!

5. Mehr ist weniger

Über die Frage, ob man sich vor dem Versand einer PM damit auseinandersetzen muss, für wen diese Nachricht denn konkret interessant sein könnte, gehen die Meinungen weit auseinander. Die einen meinen »nö«, die anderen »kaum«. Da lacht das Redakteursherz! Sicherlich ist auch für das Nintendo-only-Fachblatt von hohem Interesse, dass das MMO XY grad ein neues Update draußen hat, mit dem man sich endlich die Haare pink färben kann. Deshalb lautet die goldene Regel: Immer an den großen Verteiler! »Herzlich willkommen im Spam-Filter, sie wollten aussortiert werden?«

 

6. Abk. FTW!
»Ab KW 36 am POS: Die CE zum F2P-MOBA-MMORPG-Mix (z. B. WoW, LoL etc.) inkl. DLCs für nur 39,99 € UVP versteht sich.« Sicherlich, Frauen und Männer vom Fach entschlüsseln auch solche Chiffre-Meldungen spielend. Bei den Kollegen der generellen Presse dagegen bildet sich schnell ein Verständnis-Delta. Wie sagte Helmut M. vom F. so schön: »Immer an den Leser denken!« Besser ist das!

7. Desinteresse nicht nur vortäuschen
Auch wenn Gaming-Redakteure vielfach als eine etwas exotische Art eingestuft werden, so teilen sie doch in der Regel eine grundlegende Eigenschaft mit allen Journalisten: den Hang zur Miesepetrigkeit. Einer der ältesten Witze unter PRlern: »Kommt ein gut gelaunter Journalist in ’ne Bar ...« Ein Brüller! Damit sich daran nichts ändern muss, ganz wichtig: Den persönlichen Kontakt oder gar ernsthaftes Interesse für »die andere Seite des Schreibtisches« gilt es rigoros zu vermeiden. Als Einstieg für E-Mails und Pressemitteilungen genügt ein schlichtes »Hallo Ihr da« vollkommen, bei Anrufen am besten gänzlich ohne Grußformel direkt in den Hörer schweigen -- die Presse ist begeistert (weil: genervt) und die PR wird ignoriert -- eine Win-win-Situation!

8. Eine Frage von Stil
Kommen wir noch mal auf die unbestrittenen Vorteile der One-to-many-Kommunikation zu sprechen. Worüber die Kollegen der Presse auch immer wieder himmelhoch jauchzen sind Ressourcen schonende Community-PR-Mischtexte. Entstanden in der Tradition so richtig abartiger Mix-Getränke wie Cherry-Coke-Vodka-Lime-Ingwer, spricht der dutzende Buchstabenunfall keine seiner Zielgruppen vernünftig an. Kostprobe: »Hol Dir das Game jetzt! Beste wo gibt, Du musst es haben! Vergiss nicht, Dich für den Newsletter und das Jamba-Monatsabo anzumelden! Nur heute for free!«
Merksatz dazu: Wenn eine Formulierung aus Deiner PM auch 1:1 auf Twitter, Facebook und im Maniac-Forum funktioniert, hast Du alles richtig gemacht.

 

9. Salami-DLC
Natürlich ging auch an der PR »der« Gaming-Trend der letzten Jahre schlechthin nicht spurlos vorüber: Episodic Gaming! Kaum noch ein Produkt am Markt, dessen Inhalt man zu 100 Prozent auf einen Schlag erwerben kann. Hier ein Add-On, da ein DLC, und die 17 unterschiedlichen Vorbesteller-Boni bei den diversen Händlern nicht zu vergessen. Was für Konsumenten schon ein schlimmer Schmerz im Hintern ist, soll gerne auch Journalisten den Alltag möglichst grundlos erschweren, dachten sich gewiefte PR-Profis und erfanden die PR-Salami-Taktik. Seither werden Infos (früher: Informationen) in möglichst viele kleine Teile verpackt, um die Versandfrequenz komplett sinnfrei zu erhöhen. Auf die Spitze getrieben sieht das dann so aus: Bereits Wochen im Voraus wird ein Teaser zum späteren Trailer angedroht. Die Ankündigung zum Announcement sozusagen -- genial!

10. Wichtiges zuletzt!

Wer Regel Nummer Eins missachtet haben sollte und tatsächlich etwas Spannendes zu verlautbaren hat, bekommt hier die Chance zur Wiederschlechtmachung: Den interessanten Content gilt es möglichst geschickt zu verstecken! Zum Auftakt der PM gerne erst mal drei Absätze lang Worthülsen absondern, bevor es dann kurz vorm Link zur Website doch noch wichtig wird. Profi-Tipp für Fortgeschrittene: Das Ganze mittels möglichst irreführender Headline komplett belanglos aussehen lassen! So verhindert man die Berichterstattung garantiert, denn angeblich lesen Journalisten nur noch die Betreffzeilen von E-Mails. Das war jetzt der wichtigste Hinweis von allen -- ganz am Ende … versteckt quasi. Fast wie im Lehrbuch …
Nils Kedeinis
 

 

 

Nils Kedeinis
ist stellvertretender Geschäftsführer der Kommunikations-Agentur Indigo Pearl.

Nils berät bei Indigo Pearl seit fast zehn Jahren Spielehersteller aller Größenordnungen in Sachen Marketing und PR. Der Marketingkommunikationswirt stieg als freier Journalist für den CyPress-Verlag in die Branche ein und wechselte anschließend in die PR. Nils freut sich über Erfahrungsberichte und Urlaubsfotos von Journalisten sowie Hasstiraden und Hetzbriefe von PR-Kollegen unter nk@indigopearl.de.
 

 

 

Kommentare

Einen Kommentar hinterlassen

Um einen Kommentar hinterlassen zu können, müssen Sie sich zuerst anmelden oder registrieren.

» zur Anmeldung
» zur Registrierung