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Zielgruppen erweitern

Felix Buschbaum   //   Juli 8, 2011   //   0 Kommentare

Titel wie der Landwirtschafts-Simulator haben völlig neue Spielerkreise abseits des klassischen Gamers erschlossen. Damit gehen natürlich auch neue Anforderungen an eine Produkt-PR einher. Felix Buschbaum erklärt, welche Hebel man für die erfolgreiche Zielgruppenerweiterung ansetzen muss.

 

Die sukzessive Zielgruppenerweiterung in der Games-Branche ist eine spannende und knifflige Herausforderung, der ich mich persönlich bereits seit rund zehn Jahren immer wieder gern aufs Neue stelle.
Als ich um das Jahr 2000 erstmals in punkto Zielgruppenerweiterung aktiv wurde, indem ich den Zuschauern des WDR Computer Clubs den spielerischen Nutzen 3D-beschleunigter Grafikkarten erklärte und versuchte, ihnen die Faszination von Counter-Strike-Turnieren nahe zu bringen, hatte die Games-Branche gerade eine völlig neue Zielgruppe für sich entdeckt: den weiblichen Gamer.
Da sich Spielerinnen in der Mehrzahl jedoch ganz offensichtlich nicht für dieselben Gameplay-Mechanismen und Thematiken begeistern ließen wie der bis dato im Fokus stehende männliche Core-Gamer, mussten Publisher und PR-Fachleute neue Konzepte entwickeln, um den weiblichen Kundenstamm für sich zu gewinnen. So versuchten sich die einen mit der Umsetzung bekannter Filmlizenzen, andere mit Personensimulationen und wieder andere mit den ersten Casual Games. Vieles davon kann sich inzwischen als Erfolg verbuchen lassen.
Auf die Frauen an den PCs und Konsolen folgten die planmäßige Erschließung der Silver Gamer und der Trend zum Mobile Gaming. Dieser brachte der Branche wohl einen der bedeutsamsten Zuwächse an neuen Spielern -- denn mit Nintendos DS, Sonys PSP oder Apples iPad lässt sich vom Grundschulkind bis hin zum Lifestyle-orientierten Manager fast jede Gesellschafts- und Altersschicht erreichen.

Sind wir schon am Ziel?
Die finale Ausweitung der Zielgruppe ist jedoch noch lange nicht erreicht, in der Games-Branche gibt es weiterhin eine ganze Reihe gallischer Dörfer zu erobern. Eines davon beherbergt den Großteil der männlichen Klientel jenseits des Core-Gamer-Alters, der bisher noch nie oder nur in frühester Jugend mit Computerspielen in Kontakt gekommen ist und sich heute schlichtweg nicht für die oftmals realitätsfernen, virtuellen Spielwelten und Multimedia-PCs interessiert. Vielmehr stehen bei ihm Modellbau, Angelsport oder Oldtimer im Fokus. Es sind Menschen, die in ihrer Freizeit segeln gehen, Gefallen am Jagdsport finden oder sich bei der freiwilligen Feuerwehr engagieren. Männer, deren technische Faszination auf das multimediale Home-Entertainment beschränkt ist und die sich eher für große Maschinen mit Hunderten Pferdestärken begeistern.
Diese Resistenz gegen alles, was die Games-Branche in der Vergangenheit in ihrem umfangreichen Genre-Kanon zu bieten hatte, führt dazu, dass sich die auf eine einzelne Berufsgruppe oder ein Hobby zugeschnittenen Spielinhalte in den letzten Jahren zunehmend als Erfolg entpuppten.
Rund zwei Drittel der Spieler von Titeln wie German Truck Simulator, Angeln 2011, Jagen 2010 oder dem Landwirtschafts-Simulator-Franchise zählen zu dieser Gruppe. Und allein auf die Absatzzahlen des Landwirtschafts-Simulators bezogen bedeuten zwei Drittel (abhängig von der Zahl der Spieler, die mehr als einen Teil des Franchises erworben haben) nicht weniger als 300.000 bis 500.000 neue Gamer, die binnen der letzten zweieinhalb Jahre erstmalig an das Medium Computerspiel herangeführt wurden. Doch wie erreiche solche Zielgruppen überhaupt?

Der Landwirtschafts-Simulator ist extrem erfolgreich – und das, ohne die klassischen Gamer anzsprechen.

1. Wo ist meine Zielgruppe?
So vielfältig die unterschiedlichen beruflichen und hobbybezogenen Interessen unserer Zielgruppe sind, so zersplittert erweist sich diese bei näherer Betrachtung. Es kristallisiert sich für jedes einzelne Produkt eine mal größere und mal kleinere Hauptzielgruppe heraus, zu deren Interessen ein Spiel wie maßgeschneidert passt. Die Verbleibenden der Gesamtgruppe splitten sich auf in diejenigen, für die der Titel am Rande von Interesse ist, weil er thematisch ihr persönliches Interessengebiet berührt und in diejenigen, die sich zwar für das Genre der Simulation, nicht aber für den thematischen Inhalt des Produkts begeistern können.
Folglich ist hier zunächst eine extrem produktbezogene PR-Arbeit erforderlich. Jeder Titel verlangt die intensive und zeitaufwendige Recherche nach für das Thema relevanten Special-Interest-Medien, Querverbindungen zu anderen Interessengruppen und den Aufbau eines eigenen, optimierten Presseverteilers. Wenn man die Zielgruppe am Ende im Gesamten erschließen möchte, muss man zunächst jede einzelne Kleingruppe für sich gewinnen, das Interesse zum Produkt Computerspiel erst einmal von Grund auf wecken und die Menschen zu diesem Zweck als Allererstes dort abholen, wo sie sich bisher über Neuheiten zu ihrem Hobby informiert oder sich mit Gleichgesinnten ausgetauscht haben.
Dies bedeutet für den Beginn einer Kampagne in unserem Themenbereich eine deutliche Konzentration auf Special-Interest-Magazine und weitere klassische PR-Kanäle. Internet-Portale, Social-Networks usw. bleiben mangels breiter Akzeptanz zunächst außen vor. Bei anderen Zielgruppen kann es natürlich auch umgekehrt sein. Wichtig ist, zunächst die Kanäle zu pushen, die von den jeweiligen Kunden primär genutzt werden. Gleichzeitig bedeutet die oben genannte Erfordernis für unseren Fall, dass eine möglichst flächendeckende Präsenz auf für Gamer eher ungewöhnlichen Veranstaltungen wie Modellbau-Conventions, Oldtimer-Treffen, Truck-Racing-Events, Spezialfahrzeug-Messen usw. unerlässlich wird. Nur wer an den jeweils entscheidenden Anknüpfungspunkten auf sich aufmerksam macht, hat eine Chance, die Zielgruppe für sich zu gewinnen.

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